Il Consiglio dei ministri ha recentemente approvato un decreto legislativo che recepisce la direttiva europea 2024/825 sulla “responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde”, dicendo così no al greenwashing, da adottare obbligatoriamente entro marzo 2026. Il provvedimento, proposto dal Ministro per gli Affari europei, il PNRR e le Politiche di coesione, Tommaso Foti, insieme al Ministro delle Imprese e del Made in Italy, Adolfo Urso è destinato a cambiare in profondità il modo in cui le aziende comunicano la sostenibilità dei loro prodotti e servizi: le dichiarazioni ambientali delle aziende come “green” “a impatto zero”, “ecologico” non saranno piú permesse eccetto queste siano accompagnate da prove concrete e verificabili, evidenze scientifiche o certificazioni. Questo provvedimento rappresenta un passo decisivo per il nostro Paese nel contrasto al greenwashing.
Facciamo chiarezza su cosa è il greenwashing
Il greenwashing (neologismo inglese che generalmente viene tradotto come ecologismo di facciata) indica la strategia di comunicazione di certe imprese, organizzazioni o istituzioni politiche finalizzata a costruire un’immagine di sé ingannevolmente positiva sotto il profilo dell’impatto ambientale, allo scopo di distogliere l’attenzione dell’opinione pubblica dagli effetti negativi per l’ambiente delle loro attività o prodotti.
In altri termini, il greenwashing consiste nel comunicare informazioni ingannevoli legate alla sostenibilità ambientale, prive di un riscontro scientifico e metodologico, al fine di rivendicare un presunto beneficio nei confronti dell’ambiente, e non solo, che possono indurre in errore il consumatore.
Il greenwashing rientra tra le pratiche commerciali scorrette contemplate dal codice di consumo italiano, è riconosciuto e perseguito dall’AGCM (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato) come una vera e propria pratica commerciale scorretta.
Per garantire una concorrenza leale e la competitività tra le imprese, l’informazione deve assumere un ruolo centrale nel contrastare tanto la pubblicità ingannevole quanto la sua diffusione. Il problema risiede proprio nel fatto che il termine sostenibilità venga spesso impiegata dalle aziende come una mera strategia di marketing, priva di un reale fondamento. Affinché non si verifichi un abuso della fiducia del consumatore, è necessario che l’informazione sia fornita in modo corretto, trasparente e verificabile. Nel mercato dei prodotti “green”, infatti, il consumatore poco informato fatica a riconoscere quali prodotti presentino davvero un impatto ambientale misurato in modo oggettivo, ad esempio attraverso dalla metodologia dell´analisi ambientale del ciclo di vita del prodotto conosciuta in inglese come Life Cycle Assessment (LCA).
Etichette ambientali o ecologiche
Esistono nel mondo 456 etichette ecologiche riconosciute. Questo complica nettamente la capacità da parte del consumatore di identificare una prodotto sostenibile dal punto di vista ambientale o ecologico e di capire le differenze tra una etichetta e l´altra. Intanto ricordiamoci che quando parliamo di green ci si riferisce soltanto alla sostenibilità ambientale quindi tutti i prodotti o servizi che hanno un minore impatto ambientale in riferimento ad un livello prestabilito (benchmark) o in generale posso dimostrare di adottare una misura precisa per la riduzione dell´impatto, come i prodotti fatti interamente da materiali 100% riciclati.
Nel caso della definizione di un benchmark o livello di riferimento, abbiamo anche qui almeno due possibilità:
1. la definizione di un requisito minimo che deve essere rispettato da tutti i prodotti che vogliono entrare nel mercato europeo (Regolamento Ecodesign), quali per esempio tutti gli elettrodomestici in Europa sono contrassegnanti da un etichetta (da A a D) che ne identifica il loro consumo energetico. A breve la stessa etichetta avrà un significato piú ampio, ma ne parleremo meglio in un prossimo articolo della rubrica.
2. La definizione di uno o più criteri ambientali per definire quei prodotti che sono i migliori dal punto di vista ambientale per quel gruppo di prodotti. Un esempio è la margherita Europea che si trova su alcuni detersivi e prodotti igienici che hanno dimostrato la loro superiorità ambientale, provata col rispetto di criteri ambientali definiti al livello europeo, e la stessa è stata verificata da una parte terza.
Come da questa semplice descrizione di solo due alternative, tra i diversi esempi di etichette ecologiche e tutt’altro che facile orientarsi. È per questo che è sempre piú importante almeno evitare che ci siano rivendicazioni e asserzioni green false.
Cosa prevede la direttiva contro il greenwashing
Il decreto italiano introduce un principio chiave: il divieto in ogni circostanza di pratiche sleali, senza la necessità di dimostrare un danno effettivo per consumatori o concorrenti. Si passa dunque da una logica “caso per caso” a un divieto assoluto, per combattere una volta per tutte con strumenti mirati le pratiche commerciali scorrette e per fornire ai consumatori informazioni chiare, affidabili e trasparenti sulle caratteristiche ambientali e sociali dei prodotti. Includendo gli aspetti sociali la direttiva include tute le dimensioni della sostenibilità. L’obiettivo è garantire che le aziende forniscano informazioni ambientali e sociali chiare, veritiere e verificabili, rendendo i consumatori più consapevoli delle loro scelte.
Nel considerando 1, la direttiva afferma che una corretta informazione ambientale è essenziale per garantire il funzionamento del mercato interno e per consentire ai consumatori di compiere scelte consapevoli. Per questo individua quattro categorie di pratiche sleali prioritarie:
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obsolescenza precoce dei beni, inclusa la mancata trasparenza sugli aggiornamenti software;
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asserzioni ambientali ingannevoli;
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informazioni fuorvianti sulle caratteristiche sociali, come condizioni di lavoro, rispetto dei diritti umani o parità di genere;
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marchi di sostenibilità opachi o non credibili.
Come accennato precedentemente, il considerando 3 amplia anche la definizione di caratteristiche principali dei prodotti, includendo oltre agli aspetti ambientali, le caratteristiche sociali e di circolarità, come condizioni di lavoro, welfare, sicurezza sul lavoro, dialogo sociale, inclusione, parità di genere e benessere animale.
Questo intervento rafforzerà strumenti già in vigore in Italia, che hanno l’obiettivo di contrastare la pubblicità ingannevole, come la direttiva 2005/29 sulle pratiche commerciali sleali e la direttiva 2011/83 sui diritti dei consumatori, introducendo per le aziende obblighi specifici e verifiche obbligatorie per la prima volta. La seguente direttiva, insieme alla “direttiva sui green claims”, attualmente sospesa dopo lo stallo registrato lo scorso giugno, costituirebbero un quadro normativo completo per tutti gli Stati dell’Unione, fondato su criteri minimi obbligatori, definizioni chiare delle dichiarazioni ambientali e regole uniformi.
Il ministro Urso con il decreto in questione, vuole affermare la volontà del Governo di tutelare il Made in Italy realmente sostenibile. Da un lato proteggendo le aziende che adottano pratiche di sostenibilità concrete e verificabili, valorizzandone la competitività dei prodotti Made in Italy sul mercato, dall’altro cercando di combattere la pubblicità ingannevole, un problema diffuso anche in Italia. Una comunicazione ambientale responsabile è fondamentale per distinguersi dalla concorrenza. Il mercato oggi è molto più attento di un tempo alla credibilità alla trasparenza e richiede alle aziende di fornire la prova del proprio impegno, tramite certificazioni e prove scientifiche solide a supporto delle proprie comunicazioni ambientali. Dunque, le imprese sono chiamate ad integrare la sostenibilità non semplicemente per una questione di “compliance”, ma per rafforzare la propria competitività. La trasparenza diventa una peculiarità importante, che premierà chi investe in metodologie robuste per attestare il proprio impegno, e penalizzerà chi utilizzerà, o erroneamente o in maniera ambigua, la sostenibilità nelle proprie comunicazioni.
Antonella Cigno
