L’enoturismo italiano non è più un’attività accessoria. In un contesto segnato dal rallentamento globale dei consumi di vino, nel 2023 ai livelli più bassi dal 1961, le cantine hanno scoperto nel turismo una leva strategica per generare valore, rafforzare il legame con il territorio e incrementare la competitività. Il Rapporto “Quando il vino incontra il turismo”, curato da Roberta Garibaldi in collaborazione con SRM, offre una fotografia aggiornata e basata su evidenze empiriche di un comparto che vale a livello mondiale 46,5 miliardi di dollari, con l’Europa a detenere il 51% del mercato e una crescita annua stimata del 12,9%.
L’indagine, condotta su un campione di 200 imprese vitivinicole con attività enoturistiche attive nel corso del 2025, restituisce l’immagine di un settore maturo ma con ampi margini di crescita, in particolare sul fronte dell’internazionalizzazione, della destagionalizzazione e della governance territoriale.
Organizzazione e offerta: un modello flessibile e radicato nel territorio
L’enoturismo italiano è gestito per lo più in forma diretta: in due aziende su tre l’offerta è coordinata dalla proprietà, mentre solo una minoranza dispone di una struttura dedicata. L’83% delle imprese opera con meno di 10 addetti, spesso stagionali, delineando un modello flessibile e in linea con la prevalenza di micro e piccole imprese nel settore.
Le attività core, ossia visite, degustazioni e corsi, sono offerte dalla quasi totalità delle aziende (93%), ma ciò che distingue l’Italia nel confronto internazionale è la straordinaria valorizzazione del vigneto e dei luoghi di produzione: il 90% delle imprese propone visite in cantina e tra i filari, valori nettamente superiori a quelli rilevati in Europa (63-72%) e oltreoceano (55-58%). La ristorazione è presente nel 36% delle cantine italiane contro il 19% di quelle europee, mentre l’alloggio (30%) e l’organizzazione di eventi (22%) completano un’offerta sempre più diversificata.
Le esperienze durano prevalentemente 1-2 ore e i prezzi si concentrano nella fascia 36-50 euro, configurando un’offerta accessibile ma curata, che ha ormai superato la logica della degustazione gratuita.
Visitatori e comunicazione: un pubblico italiano e una digitalizzazione da completare
Il pubblico dell’enoturismo italiano è composto in larga parte da turisti nazionali, che rappresentano il 55% dei visitatori, mentre gli stranieri rappresentano solo il 32%, una quota inferiore rispetto a quella osservata in altri contesti internazionali (41% in Europa). Residenti e visitatori locali costituiscono un segmento più ridotto ma utile per la fidelizzazione e le vendite dirette.
La distribuzione dei flussi mostra una forte concentrazione tra primavera ed estate, che insieme rappresentano il 68% delle visite. L’autunno registra valori più contenuti, diversamente da Paesi come la Francia, dove i mesi della vendemmia rappresentano il periodo di maggior afflusso.
Sul fronte della comunicazione, quasi tutte le imprese dispongono di una sezione web dedicata all’enoturismo, spesso con contenuti multilingue. Tuttavia, la possibilità di prenotare online è ancora offerta da una minoranza delle aziende, segnalando una digitalizzazione operativa non ancora pienamente sviluppata. Facebook e Instagram sono i canali dominanti, mentre TikTok è ancora poco utilizzato nonostante il suo potenziale per raggiungere le nuove generazioni.
Investimenti e performance: chi investe cresce di più
Nel triennio 2022-2024 il 77% delle imprese enoturistiche ha investito, superando il settore alberghiero fermo al 64%. La propensione agli investimenti è più elevata nel Nord e nelle imprese medio-grandi, ma anche le piccole imprese mostrano uno sforzo proporzionalmente più intenso, destinando agli investimenti una quota media del 15,24% del fatturato contro l’11,05% delle realtà più grandi.
Circa due terzi degli investimenti restano concentrati sul core business vitivinicolo, ma cresce l’attenzione verso innovazione, sostenibilità e inclusione. Le imprese che hanno investito ottengono performance decisamente migliori: ROE all’1,68% contro lo 0,3%, produttività di 69,69 mila euro contro 52,45 mila euro, crescita dei ricavi 2019-2024 del 18,4% contro il 13,1%. Tra le tipologie di investimento spiccano quelli in ambito Energia/ESG, che mostrano il profilo più solido con un ROE del 1,94% e una crescita dei ricavi del 28,9%.
Per il triennio 2025-2027 il 53% delle imprese prevede nuovi investimenti, percentuale che potrebbe salire al 63% in presenza di condizioni favorevoli.
Governance frammentata e quattro profili di impresa
La governance territoriale appare ancora dispersa tra molti attori: Consorzi di tutela (67%), Assessorati regionali al turismo (43%), Distretti del cibo (34%), Strade del Vino e Movimento Turismo del Vino. Il 62% delle aziende si mostra disponibile a contribuire alla creazione di un consorzio pubblico-privato per il marketing territoriale, ma con quote contenute: la maggior parte verserebbe tra 100 e 300 euro annui.
L’analisi dei bilanci ha permesso di identificare quattro profili di imprese enoturistiche. I “Locali essenziali e conservativi” (30,6%, il cluster più numeroso) hanno una forte prevalenza di turisti italiani (75%), gestione in mano alla proprietà e canali di comunicazione standard. Gli “Internazionali tradizionali” (27,6%) attirano il 50% di turisti stranieri ma utilizzano canali essenziali e investono meno in digitale e sostenibilità. Gli “Investitori evolutivi in crescita” (23,1%) sono il cluster più trainante: investono sopra la media su digitale e sostenibilità, registrando una crescita dei ricavi del 28,9% e dell’attivo del 28,0% nel periodo 2019-2024. I “Market-oriented” (18,7%) spingono sulla distribuzione con 18 canali di comunicazione e mostrano una produttività nel 2024 di 78,6 mila euro per addetto.
Focus Sicilia: l’isola che accelera sull’enoturismo
La Sicilia si conferma una delle protagoniste del panorama enoturistico nazionale. Secondo i dati presentati a Palermo durante “Sicilia en Primeur 2026”, la rassegna annuale organizzata da Assovini Sicilia, nel 2025 il 61,4% delle cantine dell’isola ha registrato un aumento dei visitatori. Un dato che si inserisce in un trend di crescita costante: +12,7% nel 2023, +22,6% nel 2024 e un ulteriore +15,3% nel 2025.
Particolarmente significativa è la vocazione internazionale dell’enoturismo siciliano: il 74,7% delle cantine indica una prevalenza di clientela straniera, proveniente soprattutto da Europa e Stati Uniti. Un dato che capovolge la media nazionale, dove gli stranieri rappresentano solo il 32% dei visitatori. Quasi quattro cantine su dieci superano già i 2.000 visitatori annui.
La spesa media pro capite in cantina si attesta a 34,4 euro, al di sotto della media nazionale di 39,7 euro, ma gli operatori del settore vedono in questo dato un margine di crescita, a condizione che le aziende continuino a migliorare la qualità dell’offerta e il posizionamento. Parallelamente, le vendite direttamente in cantina sono cresciute del 16,7% nel 2023, del 29% nel 2024 e del 18,8% nel 2025, grazie all’aumento della spesa media per visitatore e agli ordini successivi alla visita.
Il Rapporto sul Turismo Enogastronomico Italiano 2025 colloca la Sicilia, insieme a Toscana e Sardegna, tra le tre destinazioni più scelte dai turisti del gusto in tutti i principali mercati esteri. L’Etna, in particolare, guida la classifica delle mete enoturistiche più ambite, con la sua viticoltura eroica che si arrampica su terreni scoscesi e vulcanici fino a oltre 1.000 metri di altitudine.
L’isola si distingue anche per la capacità di fare sistema. Il modello siciliano, portato avanti da Assovini Sicilia, punta sulla creazione di reti tra ristoranti, cantine e albergatori per promuovere un’enoturismo integrato e coordinato. Un approccio che trova espressione in iniziative come “Essentia – Sicily Taste&Travel” e che sta attirando anche investimenti di rilievo, come l’ingresso dei Marchesi Frescobaldi sull’Etna con una partnership da oltre 19 milioni di euro.
Per il 41,7% delle cantine siciliane, l’enoturismo supera già il 10% del fatturato, a conferma di come questa attività stia diventando una componente strutturale e sempre più rilevante del modello di business delle aziende vitivinicole dell’isola.
Il valore dell’enoturismo per il territorio
Il turismo enogastronomico genera oltre 151 euro di valore aggiunto per presenza, un livello superiore alla media nazionale (144 euro) e nettamente più alto del turismo balneare (128 euro). La ragione risiede nella composizione della spesa: l’enoturismo attiva simultaneamente agricoltura, ristorazione, commercio, artigianato e servizi, favorendo una maggiore circolazione della ricchezza sul territorio rispetto ai modelli turistici più concentrati.
Negli ultimi tre anni, si stima che almeno una presenza straniera su due sia collegabile direttamente o indirettamente alla vocazione enogastronomica, il che significa circa 132 milioni di giorni di permanenza turistica Ipotizzando una crescita del turismo internazionale di almeno il 5%, il turismo enogastronomico genererebbe 1 miliardo di euro aggiuntivi.
Sonia Sabatino